Новости - Отдел развития

Важность реконцепции ТЦ в России

Москва, как и подобает столице, задает тренды в коммерческой недвижимости, и все изменения, которые происходят на рынке, в большей степени отражаются на крупных регионах России. Сейчас одной из основных проблем это рынка является острая необходимость в реновации или реконцепции торговых центров. Не секрет, что вокруг ТЦ сконцентрировано более 70% рынка ритейла, и большинство центров в регионах давно нуждаются в реновации. Теперь эта концепция затронула и Москву, где в принципе всегда строились современные и стильные ТЦ. По мнению крупнейших девелоперов, необходимость реконструкции торговых центров в Москве обусловлена конкуренцией с торговыми точками, которые из-за нежелания меняться у ТЦ смогу захватить часть рынка.

Первые данные о необходимости реновации приводит исследовательское агентство RRG — в ходе исследования коммерческой недвижимости Москвы они выяснили, что примерно половина всех торговых центров столицы нуждаются в изменениях. Кому-то достаточно смены концепции, другие же ТЦ нуждаются в полноценной реновации ввиду технологического, морального и стилистического устаревания. Тренды постоянно обновляются, и владельцы ТЦ как одного из востребованных мест для потребителя, должны максимально соответствовать. В противном случае ТЦ будут уступать по популярности торговым точках повышенной динамичности, рискуют потерять охват, оборот и другие экономические показатели. Журналисты retail.ru попытались выяснить, почему руководство московских торговых центров не хотят меняться, и показали примеры, как можно и нужно переворачивать собственное представление о бизнесе.

5 факторов, мешающих реновации ТЦ

  1. Экономия на инвестициях

Чересчур скупое отношение к новым вложениям отрицательно сказывается на перспективах торгового помещения. Многие собственники, вместе с арендаторами, просто не обращают внимание на рыночные изменения и тренды, стремясь к экономии. Хотя внедрение новаторских решений необходимо уже сейчас, в первые месяца развития того или иного тренда. По словам председателя совета директоров компании RRG Дениса Колокольникова, владельцы ТЦ, решившиеся на изменения возвращают вложенные инвестиции за 6-7 лет. И прибыль от вложений равна в среднем примерно двум годам дополнительной платы за аренду. Объект точно не будет пустовать, и для «немолодых» ТЦ сохранение арендного потока будет являться приоритетной задачей, и в этом обязательно помогут инвестиции в обновление. Чаще всего можно вкладывать средства в обновление фасадов, облагораживании прилегающей территории или обновление внутреннего интерьера.

  1. Тотальное игнорирование конкуренции

На быстрорастущем рынке конкуренция возрастает с еще большей скоростью, однако для многих владельцев ТЦ это не повод обратить внимание на соседей. Часто возле давно действующих торговых помещений открываются похожие, которые забирают часть трафика. Необходимо анализировать среду и конкурентов, чтобы в случае обострения конкуренции предложить новый подход для аудитории, который позволит сохранить, а и иногда и приумножить покупательский поток. Так поступили в торговом центре «Метрополис»: когда в максимальной близости стал возводиться ТЦ «Авиапарк», собственник принял решение перевести объект в более высокий сегмент. Что по итогу привело к приумножению трафика за счет новой целевой аудитории. Важно понимать, что если существующие акции (по типу ночи распродаж) уже не приносят раннего эффекта, то, возможно, причина в активности конкурента, и отслеживать его деятельности необходимо. Как считает руководитель департамента по брокериджу Светлана Ярова, необходимо изучать деятельность не только конкурентов поблизости, а вообще всех в этой нише, при этом подготавливаясь к возможным изменениям в среде. И не стоит думать, что вас эти изменения не коснутся.

Нежелание арендаторов меняться

К сожалению для собственников, любые изменения в стиле и отделке самого ТЦ касаются напрямую только их, для арендаторов это имеет далеко не первостепенное значение. Арендаторы могут быть полностью довольны ситуацией на объекте, ставкой, ремонтом в своем помещении. И предложение собственника о реновации ТЦ часто идет в разрез с представлениями арендатора и его нежеланием платить. В качестве примера: представители крупных сетей неэффективно используют огромные площади, что напрямую повлияет на трафик ТЦ, однако для самого арендатора это не является проблемой, налицо конфликт интересов. В понятие реконцепции всегда вкладывается большой стресс, огромные финансовые, физические и моральные затраты — это пугает российских арендаторов, которые и так боятся перемен.
По мнению Яровой, торговый центр является единой экосистемой, где каждый участник, включая арендаторов, ответственен за конечный результат и процветание. Поэтому необходимо подходить к общению с арендаторами в осторожной форме, и предложить им максимально веские аргументы в пользу изменений.

  1. Отсутствие анализа/слабый анализ

Перед реновацией необходимо провести тщательный анализ торгового объекта: выяснить ситуацию с ритейлом в городе, основную целевую аудиторию,нишу бизнеса, технические проблемы с отделкой и планировкой. Все данные так или иначе могут повлиять на масштаб и сроки реконцепции, они же определяют ее направление. Ярким пример успешного анализа и последующей реновации приводит Колокольников — ТЦ «Авиатор» в Жуковском сумел увеличить посещаемость на 30%. Они избавились от тупиковых зон и второй линии, сократили перекресток, добавили магазины, поменяли кинотеатр — и эти правки сразу дали такой эффект, и проект «зажил новой жизнью».

  1. Страх неудачи

В любом ТЦ, даже самом современном, с течением лет происходит естественное устаревание коммерческих помещений: ресторанов, кафе, столовых, торговых точек. Вс еони требуют обновления, и многих владельцев обуревает страх произвести в них изменения — вони же функционируют довольно успешно, и страх неудачи после обновления блокирует возможности для реновации. Если сейчас в торговом центре хорошо работают фотозоны, декорации, то спустя несколько лет подобные объекты перестанут привлекать внимание потребителей. Важно проводить эксперименты, использовать ТЦ как тестовую площадку для любых изменений. Бизнес-партнер в сфере маркетинга и коммуникаций Софья Щукина считает, что необходимо сначала потренироваться: сформировать помещения для коворкинга, совместного дискуссионного центра, небольшое pop-up кафе и только затем переносить идею на большие площади, 2 тыс. кв. м и более

Почему реконцепция так важна?

С развитием онлайн-ритейла от оффлайн торговых точек потребители ждут новых решений, и в целом уровень ожидания довольно высок. Сейчас большинство объектов торговой недвижимости превращаются в гибридные площадки, ориентированные не только на сферу ритейла, но и на широкий круг интересов современного потребителя: от спорта и красоты до сферы IT и социальной. Чем больше охват социально-культурных потребностей в помещениях торгового центра, тем выше шанс на увеличение времени проведения. С увеличением времени посещения ТЦ соответственно растет и охват, поток потребителей, конверсия и другие экономические показатели.
Чтобы ТЦ соответствовал требованиям ритейла 2019-2021 года, без реконцепции не обойтись — она дает возможность держать руку на пульсе всех изменений в среде, оставаясь в центре бизнес-процессов и стремительно на них реагировать. Все пертурбации с торговыми центрами необходимо рассматривать как новую ветвь развития рынка, сторону удовлетворения большей части потребностей клиента.


Возврат к списку