Новости - Отдел развития

Примеры реконцепции московских ТЦ на практике


Нежелание московских торговых центров развиваться в сторону улучшения по части концепции, дизайна или структуры — явление довольно обыденное, эта тенденция четко прослеживается и за пределами столицы. Боязнь владельцев крупных и средних ТЦ проводить какие-либо изменения в структуре коммерческих площадей негативно сказывается на потоке потребителей, еще одним блокирующим фактором становится отказ арендаторов поддерживать идеи реконцепции. О трудностях реконструкции и реконцепции ТЦ было рассказано в предыдущей статье, сегодня мы покажем положительные примеры обновления концепции бизнеса для трех московских ТЦ.

3 кейса успешной реконцепции в московских ТЦ

Mall Management Group
Владельцы торгового центра «Павелецкая Плаза», недалеко от одноименного метро решили провести революционную для российских реалий реконцепцию: сделать торговый центр частью городской среды. Органичное внедрение всего ТЦ в городскую структуру стало главной повесткой дня для MMG — они находятся на стадии реализации проекта подземного ТЦ площадью 33 000 кв.м.

В ходе разработки руководство опиралось на опыт единственного в Москве подземного ТЦ «Охотный ряд» и опыт азиатских строителей, для которых высокие коммерческие здания под землей — обыденное явление. При создании проекта важно было создать понимание у посетителей, что они находятся в обычном торговом центре и не только ради покупок. Особая схема расположения ТЦ не должна вызывать страх или другие негативные эмоции, так или иначе связанные со спуском под землю Спустя 5 месяцев разработки решение было принято — в распоряжении группы MMG имелась площадь в 2,7 га, на которой разместилась масштабная парковая зона. Инфраструктура зоны рассчитана на семейный отдых с наличием катка зимой и многочисленных фестивалей летом. Большое пространство в европейском стиле без нагромождения магазинов позволит посетителям чувствовать себя максимально комфортно, и находящийся рядом ТЦ будет органичен. «По нашей задумке, люди во время прогулки по площади незаметно для самих себя спускаются вниз и там, в комфортной атмосфере, совершают покупки. При этом ощущение, что это подземный ТЦ, не возникает», — рассказывает Алина Стрелкова, директор по развитию и коммерции группы объектов Mall Management Group.
Торговый центр «Павелецкая Плаза» на стадии реализации получил площадь всего в 33 тыс. кв. м, что даже на фоне московских офисов выглядит не так масштабно, поэтому для проектировщиков было важно эффективно потратить каждый метр коммерческого пространства. В ходе долгих обсуждений руководство сделало выбор в пользу fashion-сегмента и сфере общепита — как двух наиболее востребованных видах развлечений. Fashion занимает около 40% площади ТЦ, кафе и рестораны — 24%, супермаркет с широким выбором кулинарии — 5%. Остальные квадратные метры займут магазины спортивных товаров, парфюмерии и косметики, ювелирных изделий и аксессуаров.

ADG Group
Представители ADG Group при создании ТЦ взяли за основу идею локальности, которая призывает потребителя не тратить лишнее время и средства на покупки. Стремление ритейлеров стать ближе к покупателю заставляет их открываться вглубь спальных районов: так, «ИКЕА» стремится открывать новые для себя шоу-румы, а другие крупные ритейлеры активно развивают концепция магазинов малого формата в шаговой доступности от работы/дома. По словам коммерческого директора ADG Group Анны Образцовой, торговые центры стремятся поддержать идею локальности как одну из ключевых в концепции приближения к потребителю. Руководство ADG Group при сотрудничестве с владельцами районных центров заверяет:«Мы не бежим за объемом, количеством, размером, не намерены навязывать нашим посетителям излишние траты. Они говорят: «Приходи к нам и потребляй столько, сколько нужно, и не трать лишнего».
Тренд локальности способствует формированию огромной коммерческой ниши для ритейлеров и коммерческой недвижимости в целом. Таким образом, районные ТЦ от ADG Group будут построены в здания бывших кинотеатров в центральной части крупных жилых районов столицы. Это позволит ТЦ стать локальным местом для совершения покупок и развлечения — по меркам Москвы расстояние от места жительства до торговых помещений совсем небольшое. Всего планируется построить 39 объектов в жилых районах, первые 2 будут открыты недалеко от метро «Варшавская» и «Бибирево».
Ключевыми особенностями районного формата ТЦ являются небольшие арендные площади, что приведет к открытию крупными ритейлерами, («М.Видео» и ритейлер косметики «Золотое яблоко») магазинов не классического крупного формата, а небольших точек общей площадью не более 300–500 кв. м. 
Также с необычной для себя стороны девелопер ADG Group подошел к подбору операторов общественного питания — выбрав необычную концепцию среди участников конкурса на ежегодном фестивале Gastreet International Restaurant Show ADG Group. Чемпион стал обладателем корнера на льготных условиях в одном из сетевых торговых центров.
«Мы верим, что качественная еда со средним чеком максимум 550 рублей должна быть рядом с домом и состоять не только из сетевых операторов, но и из гастрономических. Это огромный бум, которым мы пользуемся», — заключает Анна Образцова. Общественное питание в проектах компании представлено в разных форматах — кафе, рестораны и фуд-холлы — и занимает 15% площади торгового пространства.

ТРЦ «Мозаика»
В руководстве торгового центра решили сделать акцент на собственноручное создание целевой аудитории за счет инфраструктуры и новой концепции. Они решили пойти вопреки сложившейся теории о том , что концепция каждого из объектов создается с оглядкой на имеющуюся целевую аудиторию. Так вот, руководство ТЦ «Мозаика», расположенного неподалеку от московской станции метро «Дубровка» имеет в распоряжении объект общей площадью 70 000 кв.м. и соседство крупных промышленных строений. Сам торговый центр расположен если не на окраине, то явно вдали от спальных районов и центра столицы, что играет свою роль при формировании ЦА. Однако на помощь им пришла недавно открытая станция Московского центрального кольца (МЦК), которая обеспечила увеличение потока потребителей — каждый день через район ТЦ проходит до 14 000 человек! По словам коммерческого директора «Мозаики» Ольги Стариченко, они увидели, что история со станцией МЦК, запущенной городом, превзошла по трафику ожидания столичных властей. Поэтому было принято решение о перепозиционировании ТРЦ и смене вектора ориентации на потенциально более доходные сегменты потребителей молодого возраста (25–30 лет)
Основные направления реконцепции:
Привлечение мужской аудитории
В целевой аудитории ТЦ много мужчин, поэтому руководство решило усилить направление мужской одежды, открыть автошколу, Центр по обучению навыкам катания на горных лыжах и сноуборде Gornostay, а также развлекательный клуб по стрельбе из рогатки Rogatka Club.
Создание специальных площадок для ЦА
На площади объекта появилось арт-пространство NOL, которое объединяет образовательный центр и театральную платформу для молодых талантов в области исполнительского искусства. А еще Gogol School — творческую лабораторию, которую создали актеры и режиссеры «Гоголь-центра».
Стремление к переходу «из онлайна в офлайн»
В ТРЦ интернет-магазин «Купи-Коляску.ру» открыл свой первый и единственный офлайновый магазин. Также там работают пункты выдачи La Moda, KupiVip, Wildberries, «ОЗОН», «Лабиринт».
Создание полноценного фуд-холла
Наряду с сетевыми проектами общепита ТРЦ открывает новое гастропространство. У объекта две эксплуатируемые кровли: одна у МЦК, другая — над самим зданием, что обеспечивает развитие гастрономической сферы за счет особенностей проектирования ТЦ
Результаты реконцепции 2018 года приятно порадовали владельцев: за прошедший год заполняемость ТРЦ «Мозаика»выросла на 17% (на лето 2019 года посещаемость составила 25 000-28 000 тыс. человек ежедневно), при росте среднего чека на 16%.
«Благодаря целевому предложению и маркетингу мы вошли в некий антитренд относительно многих объектов на рынке, посещаемость которых падает. Люди к нам приезжают ради точек притяжения, однако если эти точки не создать, придется довольствоваться той аудиторией, которая есть поблизости», — отмечает Ольга Стариченко.

В целом, многие руководители средних ТЦ в свете кардинальных изменений в поведении потребителей стремятся начать хотя бы минимальную реновацию, чтобы не только удержать существующую ЦА, но и привлечь часть новой. Однако для этого потребуется не только помощь девелоперов с опытом, но и смелость в принятии кардинальных решений. Также не стоит забывать про тщательный анализ рынка, конкурентов и ситуации в ритейле — каждый месяц потребитель формирует новые запросы, которые необходимо удовлетворить, чтобы остаться на вершине рынка.

Возврат к списку